外貿網站營銷戰略

由于通過建立企業自己的外貿平臺而獲得大額訂單的成功案例越來越多,所以許多外貿企業決策者也給自己的企業搭建了營銷型的外貿網站。擁有自己網站平臺的企業,不僅可以在全球互聯網領域打造自己的品牌,而且可以擺脫產品同質化而造成的惡性競爭。國際采購商可以通過產品核心關鍵詞在搜索引擎上輕松搜索到排名靠前的企業網站,而且還可以通過網站的溝通工具與企業外貿人員進行有效的溝通。因此,中國供應商可以通過這種低成本的方式獲得優質的國際采購商采購需求。

外貿網站要想獲得良好的效果,就要通過搜索引擎提高網站的曝光率,提升核心關鍵詞在搜索結果的自然排名,這就需要外貿網站營銷人員進行搜索引擎優化,使網站的內容符合搜索引擎抓取規律。搜索引擎優化的推廣是一個長期維護的工作,開始的時候效果評估不容易,但后期反饋的效果會很明顯,而且會隨著推廣維護的時間越長,網站的效果越好。但是,由于很多企業沒有專業的網站運營團隊,所以很多企業因為其網站搜索引擎優化的見效慢而容易中途放棄推廣。這就導致了外貿網站沒有獲得國際訪客、沒有獲得采購商需求信息的結果。

那么企業應該如何運營自己的網站平臺,讓它在國際互聯網市場有立足之地呢?這就是我們接下來要思考的問題:什么是高效的外貿B2B網站運營策略?

高效的外貿B2B網站運營策略其實就是搜索引擎營銷,搜索引擎營銷包含搜索引擎優化和付費推廣兩大部分。目前很多外貿企業對網站的運營僅是停留在搜索引擎優化,而沒有嘗試過搜索引擎付費推廣。這是因為企業熱衷于免費的搜索引擎關鍵詞自然排名,而對付費推廣的方式抱有質疑的態度。有這樣想法的存在是正常的:既然有免費的渠道可以使用,為什么我們還要浪費錢買競價排名?對搜索引擎營銷有點了解的人都知道,搜索引擎優化的特點是注重積累和長期效果,但對于企業來說,時間就是生命,過了訂單旺季,就錯失了獲得旺季訂單的機遇。所以,有魄力的企業決策者就會抓住訂單旺季,運用搜索引擎付費推廣手段,快速鎖定在網上搜索采購信息的國際買家,從而能夠快速、高回報地獲得大量的優質訂單。我們可以從全球最大的搜索引擎公司Google過去十年廣告收益可以看到,企業對搜索引擎廣告的資金投入越來越多,這也從側面證明了搜索引擎付費推廣的方法得到了越來越多企業的認可。

???? 既然搜索引擎付費推廣能夠幫助企業網站快速獲得流量,那么如何將這些流量轉化為有價值的詢盤和訂單呢?

這就需要我們從流量的源頭下功夫。

在付費推廣中,關鍵詞的作用非常巨大,它們決定著什么類型的人群看到我們的企業網站。舉一個簡單的例子吧。當一個網友在搜索“相機”這一個詞,我們可以分析出這位網友對相機相關的信息感興趣,他有可能是想購買相機的,也有可能是想看相機行業信息的,也有可能看相機圖片內容的;當他經過一段時間后再搜索“佳能相機”這個詞時,我們可以分析出他對相機品牌有一定的了解,而且偏愛佳能的相機;當他再搜索“佳能相機600D”這個詞時,我們可以判斷他已經對佳能相機的產品比較熟悉,而且他已經喜歡了佳能600D這一具體型號的產品了。在搜索引擎上,每天都有幾億用戶使用關鍵詞搜索自己想要的信息,所以用戶使用什么關鍵詞搜索,就代表著用戶有什么樣的需求。也就是說,關鍵詞分析準確與否決定著付費推廣效果的好壞。所以,我們在做付費廣告時,就需要花大量的精力放在對關鍵詞的分析上。

那么,我們如何通過分析關鍵詞來挖掘國際采購商的需求呢?

首先,我們需要對企業產品進行深入的了解。我們需要分析產品的功能、用途、賣點等信息,結合本土化的語言分解出核心關鍵詞,并對這些詞進行組合及擴展來得出一組關鍵詞。其次,運用各種關鍵詞分析工具對核心關鍵詞進行擴展,并結合各種積累的數據對每一個關鍵詞進行分析、評估。再次,我們需要結合競爭對手投放的關鍵詞和競價情況對關鍵詞進行有策略有目的的投放,從而保證我們在成本一定的前提下獲得最大的效益。當我們做好了以上幾個步驟,接下來非常關鍵的步驟是需要對這些關鍵詞進行維護。關鍵詞的維護包含對關鍵詞競價投放的監控、分析和調整,這些維護的分析都需要基于廣告投放賬號的數據積累、用戶在網站的行為情況以及詢盤訂單的數據。比如,一個做LED燈泡的供應商,他投放的關鍵詞是“led light bulbs”和“led light”,當他發現,用戶通過關鍵詞“led light bulbs”點擊進入網站瀏覽的頁面數量和最終留下買家信息的數量都比“led light”的多,假如這兩個詞的點擊費用相同,那么他應該要加大對“led light bulbs”這個詞的廣告預算來達到提高廣告效果的目的。

當我們做好了通過關鍵詞劃定潛在的買家人群,那么接下來我們就需要結合區域來精準定位目標人群。這樣做的目的是為了節省廣告的投放成本。因為同樣的關鍵詞,無論是在美國,還是在中國,還是在其他國家,都會有買家搜索,假如我們沒有使用區域定位,將某些國家和地區屏蔽,那么將會浪費我們大量的廣告費。而如果我們根據企業以往合作過的采購商所在區域的數據,來精準定位該區域投放廣告,這樣不僅可以節省廣告成本,而且還可以快速獲得該區域新的采購商信息。廣告投放的區域定位可以精確定位到某個城市的某個區域,而且還可以結合當地的工作時間決定哪些時間段投放廣告,哪些時間段不投放廣告,以此提升廣告的效果。

做好了以上步驟,我們就可以把高質量的潛在買家吸引到我們的網站流量信息了,但如何將這些潛在買家轉化成訂單客戶,這就需要我們在流量轉化方面下功夫了。

提升流量的轉化率,首先要從買家需求分析,根據買家的習慣,合理科學地布局有價值的網頁內容。根據對不同行業統計買家需求數據,我們會在設計不同行業的網頁時,會考慮突出不同的側重點。比如,對于LED燈行業,我們會重點突出產品價格的優勢;對于燃氣設備行業,我們對重點突出產品的質量優勢等等。其次要對不同的投放渠道效果進行評估。針對不同客戶群體的搜索習慣,會有不同的投放方式,比如,對于專業的行業買家,對采購行業產品相當熟悉,會在搜索引擎中直接輸入產品關鍵詞搜索供應商,針對這種行業專業買家,搜索引擎的廣告投入會有高的回報;而對于部分涉及多行業的批發商、轉手貿易商買家,往往是從客戶需求出發,常常很難提煉精準產品關鍵詞,這種情況下,如果使用搜索渠道投放廣告,那么我們的轉化率就不會很高,但如果我們依托搜索引擎的行業合作伙伴平臺主動給客戶展示企業的產品,那么我們不僅可以提升我們的品牌影響力,而且還達到了主動營銷的目的。再次要對整個廣告投放的效果作綜合評估,對流量轉化率低的廣告進行全方位調整。這種調整是基于廣告投放的數據、用戶網站行為數據和詢盤訂單數據來進行的。通過以上三種方法,以效果導向為基礎,不斷循環調整來提升流量的轉化率。

綜上所述,外貿網站的效果首先要解決流量的問題,其次要解決流量精準的問題,再次要解決的是流量轉化率的問題。所以說,獲得精準流量,提升流量的轉化率是外貿網站效果飆升的利器。

文章出處:《進出口經理人》雜志

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